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Publicidad conductual y su uso en internet

Publicidad conductual (también llamada “Segmentación por comportamiento”) es una técnica que se basa en el seguimiento de la actividad de los usuarios en Internet. Se utiliza para construir perfiles de los usuarios en internet para mostrar publicidad que trata de ser lo más relevante posible para ellos.

Conforme vamos navegando por internet vamos enriqueciendo nuestro perfil y se nos ofrece justo las preferencias de navegación que hemos realizado visitado previamente. Es muy habitual por tanto que si buscamos en google mascarillas luego todo internet tiene anuncios de mascarillas.

Las cookies

La publicidad comportamental utiliza un principio fácil de entender: si un usuario visita por primera vez un sitio web, por ejemplo, un sitio web de fútbol, ​​unos archivos (llamadas cookies) se almacenarán en una carpeta de tu ordenador que utiliza el navegador web (como Internet Explorer, Mozilla Firefox o Google Chrome).

Ese archivo es como una baliza que el resto de páginas web rastrean para mostrarte tus preferencias de búsqueda o de navegación. Para ver las cookies que utiliza una página web tienes que pulsar botón derecho del ratón y luego INSPECCIONAR. Por ejemplo, en una página se muestra esta información si vamos a la ficha Consola:

En esta página de ejemplo te aparecen las cookies que han caducado. Son cookies que demuestran que visitaste el sitio en el pasado y como tienen un tiempo de duración puede ser que hayan caducado.

La política de cookies

Para saber cuanto dura una cookie en una página web es interesante buscar la política de cookies de esa página. Por ejemplo las cookies de Amazon las puedes encontrar aquí https://www.amazon.es/cookieprefs. En ella se nos informa que hay dos tipos de cookies:

  • Cookies operativas. Las cookies operativas se utilizan para prestar nuestros servicios y por este motivo no pueden ser desabilitadas. Son las cookies que pertenecen a Amazon y permiten que la página nos ofrezca las mejores ofertas, mejores precios, mejoras en los contenidos, etc., siempre según nuestro perfil de cliente.
  • Cookies publicitarias. También posee cookies para ofrecer ciertos tipos de anuncios, incluidos los de aquellos productos y servicios que no están disponibles en Amazon, y otros anuncios relevantes para tus intereses. Son estas cookies las que te rastrean, las que ven lo que has hecho en otras páginas.

Nos muestran lo que nos interesa

Un sitio web generalmente consta de contenido de varias fuentes, por ejemplo, el texto y las imágenes provienen de el sitio que ingresaste en tu navegador, pero contenido adicional como anuncios se descargan de otras fuentes (incluso fuentes no relacionadas con el sitio web en sí). Es decir, puedes ver un anuncio que realmente no está alojada en esa página, sino que está enlazado a otra página.

Cada tiempo que se carga el contenido, la solicitud también puede enviar datos de cookies desde tu ordenador. Para la publicidad comportamental, las cookies suelen incluir un número de identificación. Si luego, el usuario lee un artículo de noticias sobre mascarillas, las empresas de publicidad comportamental podrán hacer suposiciones sobre alguien que lea artículos sobre mascarillas o fútbol puede ser alguien preocupado por la salud y le gusta el deporte.

Por tanto, esas empresas que nos rastrean pueden suponer que al ser alguien así reaccionará favorablemente a ver anuncios de cerveza y marcas de deporte. La suposición también podría llegar a la conclusión que no es una buena idea mostrar ofertas de seguros de vida, porque es una persona joven.

Una red de redes

Cuantos más sitios web visite un usuario formará parte de la red de seguimiento del servicios de publicidad conductual, como la mayoría
sitios web de periódicos y muchos otros, y por tanto más datos se recopilarán en tu perfil.

Dentro de un período de tiempo relativamente corto de ver los hábitos en línea de alguien, se puede desarrollar un perfil detallado, y esta “identificabilidad” de los datos aumenta, aunque en teoría estos datos son “anónimos”.

Grandes cantidades de datos de comportamiento pueden reducir el tamaño del grupo que un individuo pertenece a un número muy reducido de personas que podría encajar en este patrón. Hace varios años un motor de búsqueda publicó una gran conjunto de datos “anónimos” sobre las búsquedas realizadas a fondo en su servicio. Como resultado de analizar estos datos “anónimos”, periodistas fueron capaces de identificar individuos, demostrando que los datos “anónimos” pueden no serlo tanto.

Datos que no se conocen de la publicidad conductual

Si se utilizan otros datos adicionales de otras fuentes en publicidad comportamental no es conocido. Muchas empresas que están activas
en el negocio de segmentación por comportamiento, como Google y Yahoo!, proporcionan servicios en línea servicios, incluida la búsqueda. La fusión de bases de datos crearía una gran cantidad de datos fácilmente identificables de información personal.

Se afirma que la publicidad conductual es uno de los impulsores de la red y está tras el éxito económico de la industria publicitaria en los últimos años. La técnica también es utilizada de forma experimental para la entrega de otro contenido, como noticias para los usuarios de Internet.

A los usuarios no se les solicita su consentimiento para este tratamiento de sus datos personales. Esto está cambiando y cada vez más se empieza a solicitar un consentimiento explícito por la persona que navega por una página web.

El negocio de la publicidad sostiene que este el tipo de seguimiento es de interés para el usuario, porque esto ayuda a asegurar que solo recibir publicidad “relevante”. Ellos también proponen un procedimiento de exclusión voluntaria para cumplir con los requisitos de la Directiva de privacidad electrónica.

Avisar del uso de las cookies

La cuestión clave es si la configuración de cookies (que rara vez se establecen en “Privacidad por defecto”) en el navegador del usuario ya constituyen una expresión significativa de consentimiento por parte del usuario. El Supervisor Europeo de Protección de Datos dice que no es. Muchos internautas ni saben sobre las cookies ni cambiar su cookie configuración de aceptación.

A día de hoy muchos ciudadanos de la Unión Europea tiene una ley que los protege, pero están de hecho sin proteger debido a que desconocen que esa ley está implementada.

Referencias

  • https://en.wikipedia.org/wiki/AOL_search_data_leak.
  • https://edps.europa.eu/_en
  • https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=LEGISSUM%3Al24120
  • https://edri.org/files/paper03_20120725_02_esp.pdf

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